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„Silver Consumer“ in China – Zielgruppe mit Zukunft?

Avatar of Boiwen Admin Boiwen Admin - 14. Juli 2016 - China

Die demografische Entwicklung in der Volksrepublik China folgt, mit einigen Jahren Verspätung, der in der EU und nimmt, glaubt man den Medien, dramatische Formen an. Die Gründe für diese Entwicklung liegen in der (mittlerweile aufgehobenen) staatlichen „Ein Kind Politik“ in China und der gesellschaftlichen „Ein-Kind-Rate“ in der Europäischen Union. Immer mehr Alte stehen immer weniger Junge gegenüber. Wer sind nun diese Alten? Wie viele gibt es? Wie verhalten sich diese? Genau das ist die Krux mit den „Silver Consumern“. Die Zielgruppe ist groß und kann nicht so klar umrissen werden wie die Darstellung in der Alterspyramide impliziert. Die Einkommensverteilung in China ist sehr inhomogen und grundlegende kulturelle Unterschiede erschweren den direkten Vergleich mit der EU. So verbringt die europäische Generation 50+ ihre Freizeit zwischen Qualitätsshopping und sportlichen, gesundheitsfördernden Aktivitäten wie Fitness, Golfen, und Reisen, während die frühe chinesische Generation Silver sich noch um die Ausbildung der Kinder und Enkel sorgt und mit dem Abschluss der beruflichen Karriere beschäftigt ist. Will man beide Gruppen miteinander Vergleichen ergeben sich u.a. folgende Differenzen:

  • Bei weitgehend homogenen europäischen Einkommen finden sich erhebliche Einkommensunterschiede bei der chinesischen Stadt- und Landbevölkerung (für differenzierte Aussagen liegen überwiegend Zahlen der Stadtbevölkerung vor) 
  • Verschiedenartige Gesundheitssysteme führen zu differierende Krankheitsrisiken, da z. B die in der EU üblichen Früherkennungs- und Vorsorgeuntersuchungen bei der ländlichen Bevölkerung in China nicht üblich sind.
  • Verschiede Sparquoten führen zu erheblichen Unterschieden im alltäglichen Konsumverhalten.
  • Chinesischer Gemeinschaftssinn steht im Gegensatz zum europäischem Individualismus

Demografische Entwicklung

China und die europäische Union haben bei der demographischen Entwicklung den gleichen Weg eingeschlagen. Ein ehemalige „Ein Kind Politik“ in China und verstärkter Individualismus in den EU-Ländern führen zu einer maßgebenden Überalterung der Gesellschaft. So weit nichts Neues! Die Auswirkungen auf die Gesellschaft sind erschöpfend diskutiert und bereits nachhaltig, zumindest verbal, behandelt worden.

Die Zunahme der Chinesischen Silver Generation 50+ an der Gesamtbevölkerung ist jedoch um einiges höher als in der EU. So wächst Ihr prozentueller Anteil an der Gesamtbevölkerung bis 2050 etwa doppelt stark, wie ihr Anteil in der Europäischen Union. In absoluten Zahlen auf über 600 Mio. Menschen.

Diese gesellschaftlich gewiss problematische Entwicklung, lässt sich aus wirtschaftlicher Sicht als große Chance ermitteln. In der EU längst, zumindest von den Marketingern, erkannt, steht diese Generation  für gut situierte, anspruchsvolle Kunden mit Sinn für Ästhetik und Qualität. Wer sind nun diese Generation Silver in China? Welches (Konsum-) Verhalten legen sie an den Tag und wie können sie angesprochen werden?


Städtische Einkommensentwicklung in der Volksrepublik

Betrachten wir zunächst die städtischen Einkommen in China so ist hier ein deutlicher Anstieg mit einer aufwärts zeigenden Tendenz zu erkennen. Im Unterschied zur Landbevölkerung verdient ein Stadtbewohner heute im Durchschnitt das 3fache. Mit 30.000 RMB stellt dieser Wert bereits eine erhebliche Kaufkraft dar, wenn man zusätzlich noch in Betracht zieht, dass die Einkommen der Stadtbevölkerung an der Ostküste im Mittel doppelt so hoch sind wie die Einkommen der Städte in der „2. Reihe.

Sparquote in China

Im Gegensatz zur EU mit einer Sparquote von ca. 10 %, liegt die Sparrate in China bei sagenhaften 50% mit steigender Tendenz. Die wesentlichen Unterschiede im Sparziel und im Sparverhalte dieser beiden Regionen sind schnell geklärt. Indessen in China für die Rente, für medizinische Versorgung, für die Ausbildung der Kinder und Enkel, sowie für größere Anschaffungen aller Art gespart wird, sparen die (Alt)EU-Bürger für Ihre Erben und „falls mal etwas passiert“. Während in China also konkret gespart wird, um das Geld auch auszugeben, hat das Sparen in den alten EU-Sozialstaaten bis auf das „Rentensparen“ überwiegend abstrakten Charakter, da hier die Hauptrisiken des bürgerlichen Lebens, Krankheit, Arbeitslosigkeit und Leben im Alter, weitgehend über den Sozialstaat abgemildert, bzw. aufgefangen werden.

Der Überwiegende Teil der chinesischen Sparquote ist eindeutig festgelegt auf die beiden Ziele: Sparen für die Kinder und Enkel, insbesondere für deren Ausbildung und sparen für das Alter und die medizinische Versorgung. Auch hier ist der Hinweis angebracht, dass die Sparquote zwischen städtischen Einwohnern und Landbevölkerung abweicht, da in den Städten ist die Versorgung mit Sozialleistungen wie Krankenversicherung und Rentenversicherung besser gewährleistet, als bei der Landbevölkerung. Beim Sparziel für größere Anschaffungen stehen in China der Wohnungskauf und der Autokauf an erster Stelle.

Konsumverhalten der Generation Silver in China

Im Vergleich zur EU, spielt die Generation Silver als eigenständige Konsumentengruppe in China momentan eine eher untergeordnete Rolle mit aufsteigender Tendenz. Die in der EU über einen großen Anteil der Vermögen besitzenden „Silver Consumer“ werden seit geraumer Zeit als wirtschaftlich höchst interessante Zielgruppe geschätzt und hofiert. Dies zeigten schon die Vielzahl an Zielgruppenbezeichnungen und Formulierungen: Mal heißen sie Generation Gold oder Silver, mal „Silver Consumer“, Best Ager oder Master Consumer oder … Diese Zielgruppendefinition steckt in China noch in den Kinderschuhen. Zwar sieht man im Fernsehen regelmäßig Vitamin-, Ginseng, und Medikamentenwerbung, präsentiert von einem freundlichen Grauhaar in korrektem Outfit, aber die spezielle Zielgruppendefinition und mit ihr die spezialisierten Produkte sind, bis auf den Arzneisektor, noch Mangelware. Dies hat direkte Auswirkungen auf das tägliche Konsumverhalten der „Silver Consumer“.

Ein Großteil der Konsumenten 50+ verwendet ca. 20 - 40% für den lebensnahen Konsum (ohne Sonderanschaffungen). Diese sind: Haushalt, Kosmetik, Arzneien, und Bekleidung. Für Markenprodukte, chinesische wie westliche, stehen ca. 10 - 20% des verfügbaren Einkommens zur Verfügung. Eine herausragende Rolle spielt hier die Kosmetik. Schönheit ist eine Tugend und durchaus wichtig. Bei Kosmetik findet man im Badezimmer der „Silver Lady“ westliche Produkte für die spezielle, und chinesische Produkte für die tägliche Haut und Haarpflege. Auch bei der Bekleidung und den Accessoires wird chinesische Mode mit westlichem Markenartikel kombiniert um auch im fortgeschrittenen Alter attraktiv und modern gekleidet zu sein. Die Silver Consumer in China verwenden zudem einen nicht unerheblichen Betrag für Nahrungsergänzungsprodukte, sowie für mehr oder weniger wirksame Medikamente. Gerade bei Markenartikel wird bessere Verarbeitung und ein höheres Maß an Qualität vermutet und vorausgesetzt. Dafür werden auch höher Preise akzeptiert und bezahlt. Dabei spielt die direkte Produktwerbung bei der Auswahl der Markenprodukte weniger eine Rolle als die Empfehlung anderer und das Image eines Herstellers bzw. eines Herstellerlandes. Dies führt im Gegensatz zum Westen regelmäßig zum Markenwechsel beim Kauf von Markenartikel.

Besondere Investitionen wie das Auto und die Eigentumswohnung werden erst nach einer längeren Ansparphase getätigt. Zwar stehen mittlerweile auch Finanzierungsmöglichkeiten für derartige Anschaffungen zur Verfügung, aber die Eigenbeteiligungen und die Finanzierungszinsen sind bedeutend höher als in der Europäischen Union. Ein wesentlicher Unterschied besteht zudem im Anschaffungsziel. Während in der EU die „Silver Consumer“ vorwiegend für sich selbst einkaufen, kaufen die chinesischen „Silver Consumer“ überwiegend für Ihre Kinder und sorgen so für größere finanzielle Freiräume der „Next Generation Silver“.

Veränderung des Konsumverhaltens

Mit zunehmendem Wohlstand und der ständigen Verbesserung der sozialen Leistungen des Staates kommt es in allen Altersgruppen zu erheblichen Veränderungen im täglichen Konsumverhalten. Dies hat auch Auswirkungen auf die „Silver Consumer“. Stetig steigende Einkommen, ein anhaltendes Wirtschaftswachstum und ein verstärktes Selbstverständnis in der chinesischen Gesellschaft führen zur Verschiebung der Prioritäten beim Sparverhalten und beim Konsum. Die Heerscharen der gut und besser Verdienenden von heute sind die „Silver Consumer“ von morgen. Und Ihre Zahl wächst, nicht nur prozentual, sondern auch absolut.

Diese zukünftigen „Silver Consumer“ stehen westlichen, wie chinesischen Produkten und Marken gleichermaßen aufgeschlossen gegenüber. Verzicht um des Verzichts willen ist ihnen weitgehend unbekannt und die Bereitschaft zum Konsum ist groß. Sie verfügen über mehr Geld als die letzten Generationen vor Ihnen und wollen und können es auch ausgeben. Schöne Konsumentenwelt! 

Problematisch ist und bleibt jedoch die Ansprache der jetzigen und der neuen „Silver Consumer“ in China. Meist pendelt die spezielle Kundenansprache zwischen ungelenkig und „übers Ohr hauen“. Heizdecken, Ginseng und Vitaminprodukte mit alternden Verkäufern werden zukünftig kaum geeignet sein um diese interessante Zielgruppe zu gewinnen. Spezielle Werbung für Alte, gepaart mit „zielgruppenorientierten“ Einkaufshäusern sind sicher keine Lösung. Niemand, der Alt ist, möchte in einem Altenkaufhaus einkaufen um sich bereits beim Kauf noch älter zu fühlen. Alter ist keine Anhäufung von Lebensjahren, sondern ist Gefühlssache. Auch in China verändert sich das gefühlte Alter stetig nach unten. Die „Silver Consumer“ sind eigentlich nicht anders als die übrige Bevölkerung, nur einfach älter. Eine einfache Grundregel mit und für ältere Konsumenten lautet: Ihre Bedürfnisse müssen bei dem Angebot berücksichtigt, dürfen aber nicht gezielt angesprochen werden. Selbst in China, in dem altern im Gegensatz zum europäischen Jugendwahn, kein Makel ist, wird diese einfache Regel hilfreich sein.

Was bringt die Zukunft?

Zusammengefasst werden die jetzigen und die neuen „Silver Consumer“ in China ähnlich wie in den EU-Ländern einen erheblichen Anteil an der zukünftigen Konsumentengesellschaft stellen. Bei steigenden wirtschaftlichen Möglichkeiten und sich ständig entwickelnden und verbessernden Lebensumständen entsteht eine Konsumentengruppe „die Gold wert ist“, im wahrsten Sinne des Wortes. Markenhersteller, die diese Entwicklung in China immer noch verschlafen, wie diese Entwicklung anfangs auch in den EU-Ländern verschlafen wurde, erhalten dank chinesischer Konkurrenz diesmal keine zweite Chance. 

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